Cómo un veterano de DTC convirtió un cabezal de ducha en uno de los artículos más populares de Beauty

Cuando Ryan Babenzien lanzó su marca de zapatillas Greats en 2014, aproximadamente tres de cada 10 creadores a los que envió zapatos terminaron publicando sobre la marca. En ese entonces, la mayoría de los pares directos al consumidor de Babenzien estaban comprando anuncios en Facebook e Instagram para impulsar sus ventas, y una estrategia basada en el boca a boca no era tan efectiva en comparación.

Pero Babenzien estaba en algo antes que la mayoría. Cuando lanzó su nueva marca de belleza y bienestar, Jolie, en diciembre de 2021, siete de cada 10 creadores a los que envió los cabezales de ducha purificadores de la compañía correrían la voz.

Jolie puede estar operando en un mercado diferente, pero las lecciones que Babenzien aprendió a través de su primera empresa se aplican a la segunda, incluso cuando opera en una categoría diferente y se adapta a las preferencias cambiantes de los consumidores.

Los anuncios brillantes en las redes sociales ya no están diseñados para generar ventas inmediatas como la táctica más efectiva. En cambio, el marketing orgánico que atiende a un público específico es la tendencia de marketing del momento. Las nuevas empresas de belleza de hoy también tienen que cumplir un propósito distinto para llegar a los compradores más jóvenes abrumados con opciones. Babenzien y el cofundador Arjan Singh argumentan que han podido hacer eso al vender un artículo que normalmente no se clasifica como un producto de belleza: un cabezal de ducha que filtra contaminantes como el cloro, comercializado como beneficioso para la salud de la piel y el cabello. ; se vende al por menor por $ 165.

"No somos un cabezal de ducha. Somos una herramienta de belleza y bienestar", dijo Babenzien.

Hasta ahora, ese posicionamiento ha funcionado. La compañía ha acumulado más de 80 000 clientes, en su mayoría mujeres de 18 a 35 años, desde su lanzamiento en diciembre de 2021. Ya está superando a la última empresa de Babenzien: Jolie está en camino de aumentar las ventas más del 500 por ciento año tras año a $ 25 millones en 2023; cuando Steve Madden adquirió Greats en 2019 por una suma no revelada, la puesta en marcha de zapatillas generó ventas por 13 millones de dólares.

Es posible que Babenzien se haya arraigado en la primera ola de marcas nativas digitales, que se definió por una marca elegante, vendiendo a través de canales propios y sacudiendo categorías dormidas. Pero ahora está remodelando su enfoque para adaptarse a la segunda ola, que se trata más de generar entusiasmo orgánico, firmar asociaciones mayoristas desde el principio y crear productos que aborden un hueco en el mercado.

Jolie ha hecho movimientos cuidadosos para integrarse aún más en la cultura del bienestar. Ejecuta campañas de marketing en línea y fuera del hogar de bajo costo que vinculan el agua limpia con las rutinas de belleza, y vende en minoristas de nicho con una clientela obsesionada con la belleza y la salud como Erewhon, Goop, con sede en Los Ángeles, y 65 salones de belleza independientes en todo el país. .

"Este cabezal de ducha se relaciona con todo este concepto de valores y bienestar", dijo Larissa Jensen, vicepresidenta y asesora de la industria de la belleza de Circana. "No es otro dispositivo de limpieza, láser o tóner. Tiene una posición única".

Con Jolie, Babenzien quería tener un control más firme y predecible sobre la gestión de inventario. Greats vio evaporarse sus ganancias iniciales en parte porque los costos para mantenerse al día con las demandas de inventario aumentaron cada año.

Antes de que Jolie comenzara a vender sus cabezales de ducha, evaluó el interés de los consumidores en una marca de este tipo. A fines de 2021, la marca promocionó un informe sobre el agua en las redes sociales. El informe, que se produce en asociación con una agencia ambiental, permite a las personas ver qué productos químicos dañinos para la piel y el cabello hay en el agua de su área. La empresa recibió más de 20 000 registros en línea, lo que sirvió como un indicador temprano de la demanda del producto.

Después de que Jolie agotó la tirada inicial de sus cabezales de ducha lanzados en diciembre de 2021, utilizó pedidos anticipados para capturar ventas antes de que el siguiente lote de artículos llegara a su almacén. La marca también tiene un servicio de suscripción, donde los suscriptores reciben un filtro nuevo cada trimestre por una tarifa recurrente.

Ese instinto de evaluar la demanda y planificar en consecuencia es parte de lo que infundió confianza en inversores como Rob Dyrdek, propietario de la empresa de creación de marcas Dyrdek Machine. Su empresa invirtió en Jolie en 2021 por una suma no revelada y actualmente es su mayor inversor. También se sintió atraído por la marca, dijo, debido a su potencial para crear un nuevo segmento en la saturada industria de la belleza.

"El potencial si funcionaba para tener un valor de vida útil mucho más grande y más largo fue muy atractivo para nosotros", dijo Dyrdek.

La mayor parte del marketing de Jolie es contenido creado por creadores y clientes que analizan cómo Jolie mejora su cabello y su piel. Las campañas que la empresa produce por su cuenta son igualmente educativas y explican por qué el agua más limpia es fundamental para las rutinas de belleza.

En octubre de 2021, antes de su lanzamiento oficial, Jolie lanzó un video conceptual estilo "informe meteorológico" en sus páginas de redes sociales, donde una modelo les dice a los espectadores que un paso clave para lograr una mejor piel y cabello es eliminar el cloro y otros químicos dañinos que se encuentran en el agua de la ducha.

"Mucho de esto ha sido convencer y educar a la gente y fundamentalmente reorientar cómo ven lo que estamos haciendo", dijo Singh, quien también se desempeña como jefe de operaciones y marketing de marca de Jolie.

La marca implementó recientemente más tácticas de estilo guerrillero para generar entusiasmo orgánico.

En mayo, la compañía envió cinco camiones envueltos en una fachada de apariencia sucia con el logotipo de Jolie impreso en la ciudad de Nueva York con la pregunta "¿y si le dijéramos que el agua de su ducha está más sucia que este camión?". Simultáneamente, la marca organizó un sorteo, donde las primeras cinco personas que vieron el camión y publicaron sobre él en sus redes sociales recibirían un cabezal de ducha Jolie gratis. Los ganadores fueron seleccionados en una hora.

El marketing de contenido centrado en la concientización y en gran parte generado por el usuario de Jolie ha ayudado a alcanzar su objetivo de lograr rápidamente la rentabilidad. Jolie gasta poco más de 100.000 dólares al mes en marketing, en comparación con los millones que podría gastar si publicara principalmente anuncios pagados en Meta y Google. La marca genera al menos un 12 por ciento de márgenes EBITDA cada mes.

“No estamos pagando para apuntar a ese [cliente], pero ella está siendo el objetivo de esta comunidad realmente ruidosa que está descubriendo a Jolie, comprando Jolie y luego compartiendo Jolie”, dijo Babenzien.

Jolie también ha tenido que convencer a algunos posibles socios minoristas de que sus cabezales de ducha son herramientas de belleza. Cuando Babenzien habló con el vicepresidente ejecutivo de Erewhon, Vito Antoci, en diciembre pasado, Antoci no estaba seguro de cómo el producto de Jolie tendría sentido en la cadena de supermercados de alto nivel. Una semana después de que uno de los miembros del equipo de Antoci usara el producto, les ofreció a Babenzien y Singh una sociedad. Los cabezales de ducha de Jolie se dieron a conocer en las nueve ubicaciones del minorista en mayo.

Jolie envió un camión que parecía sin lavar para vincular el agua de la ducha filtrada con las rutinas de belleza. (Jolie)

La mayoría de las empresas emergentes de belleza comienzan con unos pocos productos destacados. Jolie no solo comenzó con un solo artículo, sino que está apostando a que puede llevarlo a la siguiente fase de crecimiento.

La compañía espera poder triplicar sus ventas para 2025, gracias a la fuerza de sus cabezales de ducha con filtro. "Vemos esa cifra de ingresos como una mella bastante pequeña en el tamaño del mercado", dijo Babenzien. "300 millones de duchas en los EE. UU. es un mercado increíblemente grande".

El éxito temprano en los socios minoristas indica la demanda sostenida del producto estrella de Jolie. Erewhon ordenó originalmente nueve unidades para cada una de sus nueve ubicaciones, y la empresa ha vuelto a pedir el producto 15 veces en menos de tres semanas. Jolie ha sido un dispositivo de primer nivel en la categoría de belleza en el sitio de Goop durante los últimos siete meses, dijo Jaimee Holmes, vicepresidenta de belleza y bienestar de Goop.

Jolie planea ampliar su distribución minorista para respaldar sus proyecciones de crecimiento. La marca podría aparecer en más conceptos minoristas que atiendan a consumidores centrados en el bienestar. Babenzien destacó la tienda de la granja en el hotel boutique de lujo Inness en Hudson Valley, que vende los limpiadores corporales y acondicionadores para el cabello de Aesop, como un ejemplo de un posible destino minorista. La marca también seguirá la ruta tradicional y eventualmente ingresará a puertas como Ulta Beauty y Nordstrom, dijo Babenzien.

"Están en el lugar correcto para dirigirse a ese nicho de consumo", dijo Jensen de Circana. "Si desea llegar a esos niveles, debe continuar expandiendo su distribución".